Marketing voor franchisers: alle partijen op één lijn, hoe doe je dat?

In de wereld van marketing voor franchisers onthult Bureau Hardes een unieke aanpak: het vertalen van identiteit naar een uniforme uitstraling. Marketingspecialist Dennis Hardes onthult zijn succesformule.

Franchiseformule: het overkoepelende merk

Er zijn in Nederland ruim 800 franchiseformules. Een franchise is een samenwerkingsvorm tussen een zelfstandig ondernemer en een overkoepelende organisatie.

Belangrijk is dat er één verhaal, identiteit en uniforme uitstraling is waarmee iedere vestiging naar buiten treedt. Voor het succes van een franchiseformule is het bepalend dat een klant bij elke vestiging dezelfde beleving krijgt.

Wat als er een verschil ontstaat tussen hoe klanten jullie zien (imago) en wie jullie willen zijn (identiteit)?

Dit is een interessante uitdaging waar veel franchiseformules mee te maken hebben of krijgen. Om van een identiteit een geheel te maken en vervolgens te zorgen dat je klanten dat ook zo ervaren, zijn veel stappen waarbij meerdere partijen betrokken zijn. Bij een grote organisatie zijn dit de bijvoorbeeld franchisers, mogelijk bedrijfsleiders van eigen vestigingen, franchisebestuur, management en de directie. 

Om één identiteit te ontwikkelen moeten al die partijen op één lijn komen. Hoe doe je dat?

Case uit de praktijk: Wij als Bureau Hardes zijn gevraagd door een grote landelijke keten (140 vestigingen) met zowel eigen vestigingen als franchisenemers om hun nieuwe marketingstrategie en identiteit te vertalen naar de signing en aankleding van alle vestigingen in Nederland. Of anders gezegd: een re-branding van al hun vestigingen.

De eerste belangrijke stap: onderzoek

Hoe staat de organisatie ervoor? Wat speelt er? Uiteraard staat er al veel op papier (vanuit de organisatie), maar assumption is the mother of all mistakes, dus: testen, testen, testen.

We hebben voor deze organisatie een pilotgroep samengesteld van vijf personen. Een bedrijfsleider van een eigen vestiging (loondienst bij de organisatie), vier franchisenemers waarvan de organisatie weet dat ze (heel)kritisch durven zijn en waarvan de meeste meerdere vestigingen hebben verspreid over Nederland. Belangrijk element was ook dat het allemaal personen zijn die al veel hebben meegemaakt binnen en met de organisatie, zowel positief als negatief.

Met de pilotgroep zijn we uitgebreid in gesprek gegaan. Klopt de nieuwe identiteit met het imago wat ze nu hebben of denken te hebben? Hoe kijken de franchisenemers ertegenaan om bijvoorbeeld weer te gaan investeren in een nieuwe identiteit. We hebben al hun vestigingen bezocht om te zien wat er speelt. Daarna is het vooral vragen stellen over de dagelijkse gang van zaken. Problemen waar ze tegenaan lopen, kansen en ambities. Met vijf personen en nog meer vestigingen levert dit veel informatie op en persoonlijke verhalen. We hebben de overeenkomsten bepaald en dat was voor ons de basis waarmee we de signingconcepten hebben ontwikkeld. 

Vertalen gemeenschappelijke wensen, ambities naar een overall signingconcept.

Het is onmogelijk om iedereen precies hetzelfde te laten denken en doen binnen een franchiseformule. Verschillen zijn er altijd. Grote vestigingen vs. kleine vestigingen, A-locaties vs. B-locaties, vestigingen die al jaren niet hebben geïnvesteerd vs. vestigingen die net een totale verbouwing achter de rug hebben. Het uitgangspunt moet daarom zijn dat alle overeenkomsten de rode draad gaan vormen.

Dan heb je de rode draad, maar wat doe je met de verschillen?

De rode draad is top, alleen doet dat geen recht (bij dit project) aan de specifieke wensen van elke afzonderlijke vestiging. We hebben er daarom voor gekozen om naast het basis-signingpakket ook een pakket te ontwikkelen met specials. Dit zorgde ervoor dat iedere vestiging zich gehoord voelde en dat is cruciaal gebleken voor het succes. 

Luisteren in algemene zin

Het komt voor dat vanuit de organisatie iets wordt besloten en dat er weinig draagkracht is voor de veranderingen. Het kan natuurlijk zijn dat de veranderingen noodzakelijk zijn, maar hoe dit ontvangen wordt, is volledig afhankelijk van communicatie. Oprecht luisteren is daarin menselijk en vooral wenselijk.

Om nooit te vergeten: marketing draait om mensen. En we hebben als mensen de skills gekregen om te communiceren. Informeren, luisteren, vragen, voelen, overleggen … dit leidt tot succes.

Het resultaat van onze inspanningen?

Tegen de verwachting in (verwachting vanuit de organisatie), is het ons gelukt om in hele korte tijd de pilotgroep op één lijn te krijgen en daarmee ook het franchisebestuur. Na de eerste ‘go’ hebben we alle prototypes laten ontwikkelen. De prototypes zijn in twee stappen goedgekeurd. Daarna hebben we het productieproces begeleid en de uitrol naar de eerste vestigingen.

Nieuwsgierig wat we voor jouw merk kunnen betekenen? https://bureauhardes.nl/contact/

Lees ook:

• Slechthorend en ondernemer? Zo communiceer je met je klant
• Marketing: stop met het ‘moeten’
• Golden Walkman: belevingsmarketing voor ondernemers met ambitie

Je las dit artikel op WeesMeer, hét nieuwsplatform voor ondernemers met ambitie

Altijd op de hoogte blijven van ons laatste nieuws? Abonneer je dan op onze nieuwsbrief.