Kim Potters maakte na een carrière bij PepsiCo, Unilever, Philips en AkzoNobel de overstap naar het ondernemerschap. Als medeoprichter en marketing lead van startup Dockster bouwt ze nu vanaf nul aan een nieuw merk. Haar jarenlange ervaring bij grote merken neemt ze daarbij mee, maar één principe blijft volgens haar overal hetzelfde: marketing draait uiteindelijk om mensen. Dat vertelt ze in de podcast Booming Marketing Leaders van PR-expert Jennifer Delano.
Een van de belangrijkste lessen uit haar carrière deed Potters op bij Pepsi. Het merk kampte al jaren met dalende verkoop en moest als challenger concurreren met een veel grotere marktleider. Potters besloot de marketingstrategie nadrukkelijker op jongeren te richten, met muziek als centraal thema.
Dat leidde onder meer tot samenwerkingen met Calvin Harris en Beyoncé. Voor de Nederlandse markt werd de internationale campagne lokaal ingevuld. Zo regelde Pepsi dat Eva Simons het voorprogramma van Beyoncé in de Ziggo Dome verzorgde. De campagne leverde volgens Potters veel media-aandacht op en zorgde ervoor dat Pepsi weer sterker bij de jongere doelgroep tussen de oren kwam.
Mental availability
Voor Potters is dat laatste een van de belangrijkste doelen van marketing. Ze spreekt over ‘mental availability’: ervoor zorgen dat een merk op het juiste moment als eerste bij consumenten opkomt.
“Hoe bekend is je merk? Hoe hoog is de spontane bekendheid? Dat heeft een enorme invloed op hoe goed je merk het doet”, vertelt ze aan Jennifer Delano.
Daarbij gaat het niet alleen om bereik of mediawaarde. Uiteindelijk moet marketing volgens Potters effect hebben op de markt, bijvoorbeeld in de vorm van een groter marktaandeel. Tegelijkertijd kijkt ze naar een minder tastbare maar volgens haar belangrijke indicator: de aantrekkingskracht van het merk op medewerkers. Bij Pepsi zag ze hoe een merk dat aanvankelijk weinig enthousiasme opriep binnen de organisatie, mede door succesvolle campagnes veranderde in een merk waarvoor mensen graag wilden werken.
Data én buikgevoel
Hoewel Potters sterk datagedreven werkt, waarschuwt ze ervoor om marketing volledig aan cijfers over te laten. Een campagne voor Unilever leerde haar dat een idee op papier uitstekend kan kloppen, terwijl het in de praktijk toch niet werkt.
“Als het niet klopt voor je gevoel, dan klopt er waarschijnlijk ook gewoon iets niet”, zegt ze. De campagne werd uiteindelijk vlak voor de geplande lancering vervangen.
Ook de samenwerking met bureaus is volgens Potters cruciaal. Er moet een goede chemie zijn tussen het marketingteam en het bureau. “Je moet er echt samen iets gaafs van willen maken.”
Tegelijkertijd moet er volgens haar altijd ruimte zijn om te experimenteren. Ze reserveert bij voorkeur 10 tot 20 procent van een marketingbudget om nieuwe dingen uit te proberen. Bij Pepsi was ze bijvoorbeeld een van de eersten die campagnes nadrukkelijk naar Facebook stuurde, toen dat nog relatief nieuw was.
PR als marketinginstrument
Juist voor kleinere merken kan die experimenteerruimte belangrijk zijn. Bij Pepsi had Potters naar eigen zeggen veel minder budget dan de grote concurrent. Daarom werd PR bewust onderdeel van de marketingstrategie.
Een goed verhaal kan volgens haar helpen om met relatief beperkte middelen veel bereik te creëren. Maar daarvoor moet het verhaal wel nieuwswaardig zijn en aansluiten bij de doelgroep. Bij Flexa, waarvoor Potters later werkte, verschoof de aanpak bijvoorbeeld meer richting influencers, omdat die beter aansloten bij de wereld van interieur en wonen.
“Je moet heel goed kijken: wat past bij jou als verhaal? Wat wil je vertellen en hoe kun je daarmee de mensen het beste bereiken?”
Marketing vanaf nul
Die aanpak brengt Potters nu in praktijk bij Dockster. De startup ontwikkelt een fysieke telefoonhouder die gezinnen moet helpen om smartphones vaker weg te leggen en meer ruimte te creëren voor onderlinge verbinding.
Dockster bestaat officieel sinds april en werkt momenteel aan het product en de positionering. Het concept en design zijn al bij consumenten getest. In het vierde kwartaal staat een crowdfundingcampagne gepland via CrowdAboutNow, waarbij het bedrijf ook het product wil voorverkopen.
Voor een nieuw merk dat een nog niet bestaande categorie betreedt, ziet Potters een duidelijke marketingopgave: niet alleen een product verkopen, maar ook de markt en categorie ontwikkelen.
Daarbij zal de strategie opnieuw bestaan uit een combinatie van een duidelijke positionering, data, PR, experimenten en relevante kanalen. Want, zo is de overtuiging van Potters, ook bij een startup gelden uiteindelijk dezelfde marketingwetten als bij grote internationale merken: zorg dat mensen je kennen, onthouden en uiteindelijk voor je kiezen.
De Booming Marketing Leaders Podcast is een opkomende #1 marketingpodcast en vanaf 25 augustus te beluisteren via Spotify en Apple Podcasts. In de podcast gaat Jennifer Delano in gesprek met marketingprofessionals, CMO’s en andere C-level marketeers over groei, carrière, merken en de keuzes die achter succesvolle marketing schuilgaan. De podcasts wordt mede mogelijk gemaakt door PRGoeroes.
Link naar Apple: https://podcasts.apple.com/nl/podcast/van-corporate-marketing-naar-ondernemerschap-20-jaar/id6801181242?i=1000788393450
Link naar Spotify: https://open.spotify.com/episode/4UE2EQVXlstGc3pyCk76nC
